- 첫 결제 이전의 핵심 질문은 '제품이 준비됐냐'가 아니라 '고객이 지금 이 문제를 충분히 불편해하느냐'입니다.
- 고객이 지금 어떻게 해결하고 있는지를 먼저 찾으면 제품 없이도 수요 유무를 알 수 있습니다.
- 문제 검증 단계를 건너뛰면 완성된 제품을 아무도 원하지 않는 상황이 됩니다.
수요가 없는 문제를 풀고 있었습니다
CB Insights가 2023년 발표한 스타트업 사후 부검 분석에서 실패 이유 1위는 '시장 수요 없음'으로 전체의 42%를 차지했습니다. 자금 부족, 팀 문제, 경쟁사 대응 실패가 뒤를 이었습니다. 수요 없음이 1위라는 사실은 충격적입니다. 창업자들이 고객이 원하는지 확인하기 전에 제품을 만들었다는 뜻이기 때문입니다.
한국 중소기업의 신사업 실패에서도 비슷한 구간이 반복됩니다. 임원이 시장 조사를 지시하고, 팀이 경쟁사와 트렌드를 정리하고, 사업 계획서를 만들고, 개발이나 파트너십을 시작합니다. 첫 결제가 나오는 시점은 이 프로세스의 한참 뒤입니다. 그 중간에 실제 고객이 등장하지 않습니다.
first-customer-first(첫 고객 계약 우선)는 맞는 방향입니다. 그런데 첫 고객을 설득하기 전에 이미 막혀야 할 질문이 있습니다. 고객이 지금 이 문제를 충분히 불편해하고 있습니까. 불편해야 바꿉니다. 불편하지 않으면 아무리 좋은 제품을 만들어도 현재 방식을 계속 씁니다.
문제가 실제인지를 제품 없이 확인하는 방법
알렉산더 오스터왈더와 예스 피그너는 2014년 저서 '가치 제안 설계(Value Proposition Design)'에서 고객이 현재 어떻게 해결하고 있는지를 먼저 확인하라고 말합니다. 고객이 비용을 들여 대안을 쓰고 있거나, 불만족스럽게 해결 중이거나, 아예 포기하고 있다면 그것이 수요 존재의 증거입니다. 제품이 없어도 이 세 가지 중 하나는 확인할 수 있습니다.
가장 빠른 확인 방법은 지금 그 일을 어떻게 하고 있는지를 물어보는 것입니다. 엑셀로 하고 있습니까, 사람이 직접 하고 있습니까, 외주를 주고 있습니까. 그 방법에 얼마를 쓰고 있습니까. 바꾸고 싶다고 생각한 적이 있습니까. 이 질문에 '지금 방법이 불편하지 않다'는 답이 나오면 수요가 없는 것입니다.
반대로 '이걸 누가 해결해 줬으면 했는데'라는 답이 나오면 다음 질문으로 갑니다. 얼마를 낼 수 있습니까. 지금 엑셀로 이 일을 하는 데 한 달에 몇 시간이 씁니까. 그 시간의 원가는 얼마입니까. 이 수치가 나와야 제품의 가격 기준이 생깁니다.
검증 단계를 건너뛰면 나타나는 세 가지 비용
Ahn Partners 판단: 문제 검증을 건너뛰고 제품 개발로 바로 진입하면 세 가지 비용이 발생합니다. 통제 실험이 아니라 신사업 초기 경영 현장 관찰에 기반한 제안입니다.
첫째, 제품 비용입니다. 수요 없는 문제를 위한 개발비와 시간은 돌아오지 않습니다. 둘째, 기회 비용입니다. 이 제품을 만드는 동안 실제 수요가 있는 다른 방향을 탐색하지 못합니다. 셋째, 설득 비용입니다. 제품이 완성된 뒤에는 '만들었으니 써야 한다'는 심리가 생겨, 수요가 없는 상태에서도 고객을 억지로 설득하는 데 시간을 씁니다.
이번 주 한 가지 조치는 지금 추진 중인 신사업 아이템에서 고객 인터뷰를 세 건 잡는 것입니다. 인터뷰의 목적은 제품 설명이 아닙니다. 지금 이 문제를 어떻게 해결하고 있는지, 그 방법에 얼마를 쓰는지를 듣는 것입니다. 세 건의 인터뷰에서 '바꾸고 싶다'는 말이 한 번도 안 나오면, 그 방향은 다시 검토해야 합니다.
점검 목록
- 지금 추진 중인 신사업 아이템에서 고객이 현재 이 문제를 어떻게 해결하고 있는지 알고 있습니까
- 고객 인터뷰에서 바꾸고 싶다는 말이 나왔습니까, 아니면 지금 방식에 만족한다는 말이 나왔습니까
- 제품 없이 고객이 얼마를 낼 의향이 있는지 확인한 적이 있습니까
출처
- CB Insights (2023). The Top 12 Reasons Startups Fail. 실패 스타트업 사후 분석. 시장 수요 없음 42%로 1위.
- Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2014). Value Proposition Design. John Wiley & Sons. 고객 업무, 불편, 기대 이익을 중심으로 수요를 검증하는 방법론.
신사업 제품을 출시했는데 첫 고객 확보가 생각보다 어렵습니다 신사업 스펙을 내부 기능 목록으로 시작하면 고객 없이 제품이 완성됩니다에서 이어집니다.