- 에델만(Edelman)의 2023년 Trust Barometer Special Report에서 B2B 구매 결정에 가장 큰 영향을 미치는 신뢰 요소는 제품 품질이나 가격이 아니라 투명성이었습니다. 어떻게 일하고 있는지를 보여주는 것이 결과물보다 신뢰를 더 많이 만듭니다.
- 결과만 전달하는 협력사는 고객사 담당자에게 '잘 되고 있는지 모르는 불안'을 줍니다. 그 불안이 축적되면 계약 갱신 시점에 대안 탐색으로 이어집니다. 과정을 보여주는 협력사는 그 불안을 제거합니다.
- 과정 공개는 미완성을 드러내는 것이 아닙니다. 고객사 담당자가 내부 보고에서 쓸 수 있는 자료를 제공하는 것입니다. 그 자료가 담당자의 내부 위상을 높이면 협력사에 대한 충성도가 생깁니다.
결과물만 보내는 협력사가 만드는 불안
광고 대행사와 12개월 계약을 맺은 소비재 브랜드 마케팅팀 사례입니다. 대행사는 매달 SNS 콘텐츠 20개와 광고 소재를 납품했습니다. 결과물 품질은 양호했습니다. 그런데 계약 갱신 시점에 마케팅팀 임원이 대행사를 교체했습니다. 이유를 들어보니 이것이었습니다. 무슨 전략으로 이 콘텐츠를 만드는지 알 수가 없었습니다. 매달 받아서 올리는 건데 우리가 방향을 바꾸고 싶어도 어떻게 얘기해야 할지 몰랐습니다.
에델만(Edelman)이 2023년 발표한 Trust Barometer Special Report에서 B2B 구매자를 대상으로 신뢰를 만드는 요소를 조사했습니다. 가장 큰 영향을 미친 요소는 역량 증명(포트폴리오, 사례)이 아니라 투명성이었습니다. 어떻게 일하고 있는지, 진행 상황을 어떻게 공유하는지, 문제가 생겼을 때 어떻게 알리는지가 신뢰를 만드는 핵심이었습니다.
결과물만 전달하는 협력사는 고객사 담당자에게 두 가지 불안을 줍니다. 첫째는 지금 잘 되고 있는지 모르는 불안입니다. 과정이 보이지 않으면 결과물이 나오기 전까지 상태를 알 수 없습니다. 둘째는 내부에서 어떻게 설명해야 하는지 모르는 불안입니다. 담당자가 임원에게 협력사 성과를 보고해야 할 때 과정 정보가 없으면 결과물만 보여줄 수 있습니다. 그 자리가 매번 불편합니다.
과정 공개가 담당자의 내부 위상을 만듭니다
과정을 공개한다는 것은 주간 보고서를 더 많이 보내는 것이 아닙니다. 고객사 담당자가 내부 보고에서 쓸 수 있는 자료를 만드는 것입니다. 이번 달 콘텐츠 20개의 성과와 다음 달 방향에 대한 분석이 한 장으로 정리돼 있다면, 담당자는 임원에게 그 자료를 그대로 제출할 수 있습니다. 그 순간 담당자는 전략적으로 관리하는 사람이 됩니다.
제임스 히스킷(James Heskett), W. 얼 새서(W. Earl Sasser), 레너드 슐레진저(Leonard Schlesinger)는 1997년 'The Service Profit Chain'에서 고객 충성도의 핵심 동인이 고객 만족이 아니라 가치 창출임을 제시했습니다. 협력사가 고객사 담당자에게 만드는 가치 중 하나는 담당자의 내부 위상입니다. 담당자가 협력사 덕분에 내부에서 잘 보이면, 그 협력사는 비용이 아니라 자산이 됩니다.
Ahn Partners 판단: 과정 공개의 내용은 협력사가 한 일의 나열이 아닙니다. 이번 기간에 어떤 판단을 했고, 그 판단이 어떤 결과를 만들었으며, 다음에 어떤 방향을 바꿀지입니다. 이 구조로 공유하면 고객사 담당자는 협력사의 전략적 파트너로서의 가치를 이해하게 됩니다.
계약 갱신을 자연스럽게 만드는 방법
협력사와의 계약 갱신이 자연스럽게 이어지는 상황은 대부분 비슷한 구조를 갖고 있습니다. 고객사 담당자가 계약 갱신 시점 전에 이미 다음 방향에 대해 협력사와 이야기하고 있는 상태입니다. 그 상태를 만드는 것은 과정을 공유해온 축적입니다. 매달 이번 달에 한 것과 다음 달에 할 것의 판단 근거를 공유하다 보면 12개월 계약 만료 시점에 고객사 담당자는 이미 다음 12개월을 생각하고 있습니다.
반대로 결과물만 전달하는 협력사는 계약 만료 2개월 전에 갱신 제안서를 보냅니다. 그 시점에 고객사 담당자는 12개월치 결과물을 놓고 비용 대비 효과를 처음으로 계산합니다. 이 계산이 시작되면 대안 탐색도 시작됩니다.
이번 주에 확인할 것은 이것입니다. 주요 협력사나 고객에게 지금 마지막으로 공유한 과정 정보가 언제인가입니다. 결과물만 전달해왔다면 다음 납품 때 이번 판단 근거 한 단락을 추가하는 것이 시작점입니다.
한 문장으로 정리하면
B2B 계약 갱신을 만드는 것은 결과물의 품질이 아니라 과정을 공유해온 투명성이며, 과정 공개는 고객사 담당자의 내부 위상을 높이는 자료를 제공하는 것입니다.
점검 목록
- 주요 협력사 또는 고객에게 매 기간 결과물과 함께 판단 근거와 다음 방향을 설명하는 과정 공유 자료를 정기적으로 전달하고 있는가
- 고객사 담당자가 내부 보고에서 협력사 성과를 설명할 때 쓸 수 있는 한 장짜리 요약 자료가 납품물에 포함되어 있는가
- 계약 갱신 제안 시점이 만료 2개월 전인가, 아니면 갱신 논의가 이미 진행 중인 상태에서 자연스럽게 이어지는가
출처
- Edelman (2023). 2023 Edelman Trust Barometer Special Report: The Collapse of the Purchase Funnel. B2B 구매 결정에서 투명성이 신뢰를 만드는 가장 큰 요소임을 확인. 역량 증명보다 진행 과정 공유가 구매자의 신뢰 형성에 더 큰 영향.
- Heskett, J. L., Sasser, W. E., & Schlesinger, L. A. (1997). The Service Profit Chain. Free Press. 고객 충성도는 고객 만족이 아닌 가치 창출에서 온다는 분석. B2B 관계에서 협력사가 담당자의 내부 위상을 높이는 것이 장기 계약 유지의 핵심 동인.