- 하버드 경영대학원 도널드 설 교수는 성공한 기업이 환경 변화에 대응할 때 '더 열심히 같은 방식을 한다'는 패턴을 관찰했습니다. 이를 능동적 관성이라 불렀습니다. 성공한 공식이 길수록 그 공식을 더 빠르게 실행하고, 다른 공식을 시도하지 않습니다.
- 실패는 공식이 틀렸다는 신호를 바로 줍니다. 성공은 공식이 맞다는 신호를 계속 주다가, 환경이 어긋났을 때 아무 신호도 주지 않습니다. 이것이 성공이 가장 위험한 이유입니다.
- 성공할 때 의심을 설계하는 방법은 세 가지입니다. 잘 되는 이유를 지금도 설명할 수 있는지 확인하기, 조직에서 가장 조용한 사람의 우려 듣기, 고객이 지금 불편하게 참는 것을 명시적으로 탐색하기입니다.
성공이 의심을 멈추는 방식
2007년 노키아는 세계 휴대폰 시장의 38%를 점유했습니다. 같은 해 노키아의 연구개발 지출은 애플 전체 매출의 두 배에 가까웠습니다. 5년 뒤 노키아의 휴대폰 사업은 마이크로소프트에 54억 달러에 매각됐습니다. 기술이 없어서가 아니었고, 자금이 부족해서도 아니었습니다.
하버드 경영대학원 도널드 설 교수는 1999년 하버드 비즈니스 리뷰에서 이를 능동적 관성(active inertia)이라 불렀습니다. 설 교수가 관찰한 패턴은 하나였습니다. 성공한 기업이 환경 변화를 감지했을 때 대응 방식이 '더 열심히 같은 방식을 하는 것'이었습니다. 공식이 맞았던 경험이 길수록 그 공식을 더 빠르고 강하게 실행합니다. 다른 공식을 시도하는 것은 성공 경험이 없기 때문에 내부에서 설득하기 어렵습니다.
실패는 공식이 틀렸다는 신호를 바로 줍니다. 그러나 성공은 공식이 맞다는 신호를 계속 주다가, 어느 순간 환경이 바뀌었을 때 아무 신호도 주지 않습니다. 성공이 가장 위험한 이유가 여기 있습니다. 잘됐을 때 의심을 멈추게 하기 때문입니다.
성공한 공식이 실패 원인이 되는 구조
캐나다 경영학자 대니 밀러는 1990년 저서 '이카루스의 역설'에서 수십 개 기업을 분석해 이 패턴을 구체화했습니다. 성공의 핵심 역량이 그 자체로 실패의 원인이 된다는 것입니다. 뛰어난 제조 기술로 성공한 기업이 마케팅을 소홀히 하고, 강력한 브랜드로 성공한 기업이 제품 혁신을 멈추는 것이 그 예입니다. 이카루스처럼, 날게 해준 날개가 추락의 원인이 됩니다.
구조적 이유는 세 가지입니다. 첫째, 성공 공식은 내부 자원 배분의 기준이 됩니다. 잘 되는 것에 더 투자하고, 새로운 시도에는 덜 투자합니다. 둘째, 성공 공식을 구현하는 사람이 내부에서 영향력이 커집니다. 다른 방향을 제안하는 목소리가 조직 내 지위를 잃습니다. 셋째, 모든 기회를 성공 공식의 틀로 봅니다. 그 틀 밖에 있는 기회는 '우리 방식이 아니다'로 걸러집니다.
코닥은 1975년에 디지털 카메라를 발명했습니다. 그러나 필름 사업의 성공이 디지털 전환의 내부 우선순위를 낮췄습니다. 기술을 가지고 있었지만 성공 공식이 그 기술을 주류로 만들지 않았습니다. 성공이 다음 전환의 발목을 잡은 구체적인 사례입니다.
성공할 때 의심을 설계하는 방법
성공한 공식을 검토하는 데는 세 가지 방법이 있습니다. 첫째, 지금 가장 잘 되는 제품이나 사업의 성공 이유를 다시 분석합니다. '왜 잘 되는가'를 지금도 설명할 수 있어야 합니다. 설명이 어렵거나 '원래 잘 됐다'는 수준이라면, 이미 환경이 바뀌었을 가능성이 있습니다.
둘째, 조직에서 가장 조용한 사람이 어떤 우려를 가지고 있는지를 확인합니다. 성공 공식에 도전하는 목소리는 대개 내부 영향력이 낮습니다. 공식적인 회의에서 나오지 않는 이 목소리를 명시적으로 찾아야 합니다. 셋째, 고객이 지금 불편하게 참는 것이 무엇인지를 탐색합니다. 현재 공식으로 해결되지 않는 것이 무엇인지, 고객이 어쩔 수 없이 받아들이는 불편이 있는지를 확인하는 것이 공식의 한계를 먼저 보는 방법입니다.
Ahn Partners 판단: 27년 경영 현장에서 가장 위험했던 시기는 망했을 때가 아니라 잘됐을 때였습니다. 잘 될 때는 왜 잘 되는지를 깊이 묻지 않게 됩니다. 공식이 작동하고 있으니까요. 공식이 작동하는 이유를 모르면, 환경이 바뀌어도 그 변화를 알아채지 못합니다. 성공이 가장 비싼 이유는 의심을 멈추게 하기 때문입니다.
한 문장으로 정리하면
성공한 공식은 다음 실패의 준비가 될 수 있습니다. 지금 잘 되고 있는 것이 있다면, '왜 잘 되는가'를 지금 다시 물어야 합니다. 잘 될 때 멈추지 않은 의심이 환경 변화를 가장 먼저 알아채는 방법입니다.
점검 목록
- 지금 가장 잘 되는 사업이나 제품의 성공 이유를 오늘 한 문장으로 설명할 수 있는가
- 성공 공식에 의문을 제기하는 내부 목소리가 있는가, 그 목소리가 실제로 들리는 자리가 있는가
- 고객이 현재 공식으로 해결되지 않아 불편하게 참는 것이 무엇인지 최근 6개월 안에 확인했는가