- 빌 그로스가 2015년 TED 강연에서 스타트업 성패 요인을 분석한 결과, 타이밍이 42%의 설명력으로 가장 중요한 변수였습니다. 좋은 아이디어와 팀이 있어도 시장이 준비되지 않으면 실패합니다. 느린 신사업이 반드시 틀린 신사업은 아닙니다.
- 느린 것과 틀린 것을 구분하는 두 가지 신호가 있습니다. 초기 고객이 불편함에도 반복 사용하는가, 그리고 규제, 인프라, 인접 기술 중 하나가 가시적으로 이동 중인가입니다. 두 신호가 모두 없다면 타이밍이 아니라 가설을 점검해야 합니다.
- 중단 기준을 사전에 설계하지 않으면 매몰비용이 판단을 흐립니다. '6개월 후에도 초기 고객의 반복 사용이 없으면 가설을 재검토한다'는 기준이 감정 없이 결정하는 방법입니다.
느린 신사업이 반드시 틀린 신사업은 아닙니다
빌 그로스는 2015년 TED 강연에서 200개 이상의 스타트업 성패를 분석한 결과를 발표했습니다. 그로스가 검토한 변수는 아이디어, 팀, 자금, 비즈니스 모델, 타이밍 다섯 가지였습니다. 그 결과 타이밍이 42%의 설명력으로 가장 중요한 변수였습니다. 뛰어난 팀과 검증된 모델이 있어도 시장이 준비되지 않은 시점에 진입하면 실패했습니다.
그로스가 제시한 사례 중 하나가 Airbnb입니다. 2008년 금융위기 직후, 숙박비를 아끼려는 수요와 빈방을 수익화하려는 공급이 동시에 만들어졌습니다. 같은 아이디어가 3년 전에 나왔다면 다른 결과가 나왔을 수 있습니다. 이것이 타이밍 문제가 가설 문제와 다른 이유입니다.
수소충전소 사업 초기, 수요가 예측치의 30%에 그쳤을 때 이것이 가설이 틀렸다는 신호인지 시장이 아직 오지 않은 것인지를 구분하는 것이 그 시점의 가장 중요한 판단이었습니다. 답이 틀리면 두 가지 실수 중 하나가 생깁니다. 기다려야 할 것을 포기하거나, 멈춰야 할 것을 계속하는 것입니다.
느린 것과 틀린 것을 구분하는 두 가지 신호
스티브 블랭크는 2013년 하버드 비즈니스 리뷰 논문에서, 신사업의 검증 대상은 제품이 아니라 가설이라고 정리했습니다. 핵심 가설은 '고객이 이 문제를 돈을 내고 해결하려 한다'는 것입니다. 이 가설이 유지되는지 여부가 타이밍 문제와 가설 문제를 구분하는 첫 번째 신호입니다.
타이밍 문제를 가리키는 신호는 두 가지입니다. 첫째, 초기 고객이 불편함에도 반복 사용합니다. 가설이 맞고 핵심 문제를 해결한다면, 인프라가 부족하고 서비스가 불안정해도 초기 고객은 다시 씁니다. 반복 사용이 없다면 편의 문제가 아니라 가설 자체의 문제일 가능성이 높습니다. 둘째, 외부 환경이 이동 중입니다. 규제, 인프라, 인접 기술 중 하나가 가시적으로 바뀌고 있다면 시장이 열리는 중입니다. 이 세 가지가 모두 정체돼 있다면 기다림이 아닌 재검토가 필요합니다.
수소충전소의 경우, 초기 이용자 중 수소전기차 운전자가 불편한 상황에서도 반복 충전하는 비율과 수소차 신규 등록 대수의 월별 증가 추세가 이 두 신호에 해당합니다. 단순한 매출 숫자만으로는 타이밍 문제와 가설 문제를 구분할 수 없습니다.
인내와 집착의 경계를 미리 설계해야 합니다
느린 것과 틀린 것을 구분하는 작업이 어려운 이유는 두 가지입니다. 이미 자원을 투입한 상태에서는 매몰비용이 판단을 흐립니다. 그리고 타이밍을 기다리는 것과 틀린 가설을 고집하는 것이 외부에서 같은 모습으로 보입니다. 이 두 가지를 구분하는 방법은 판단 기준을 사전에 명시해두는 것입니다.
실용적인 방법은 신사업 시작 전에 중단 검토 트리거를 세 가지 이하로 명시하는 것입니다. 예를 들어 '6개월 후에도 초기 고객 중 30%가 반복 사용하지 않으면 가설을 재검토한다', '외부 환경에서 12개월 안에 규제 변화 신호가 없으면 타이밍 논리를 폐기한다'와 같은 기준입니다. 이 기준이 사전에 있어야 감정이 아닌 데이터로 판단할 수 있습니다.
Ahn Partners 판단: 수소 사업에서 이 구분은 실제로 어렵습니다. 2019-2021년 구간은 인프라가 부족해서 수요가 안 나오는 것인지, 수요 자체가 없는 것인지를 판단해야 하는 시기였습니다. 이 구분을 하려면 충전 건수만이 아니라 충전 시도 후 포기한 빈도, 대기 시간 때문에 돌아간 사례 수 같은 운영 데이터가 필요했습니다. 이런 데이터를 처음부터 수집하는 구조가 없으면, 느린 것과 틀린 것을 결국 감으로 구분하게 됩니다.
한 문장으로 정리하면
신사업이 느리다고 포기하는 것과 가설이 틀렸는데 계속하는 것은 같은 크기의 실수입니다. 지금 신사업의 속도가 실망스럽다면, 초기 고객의 반복 사용 여부와 외부 환경의 이동 여부를 먼저 확인하십시오. 두 신호가 모두 없다면 타이밍이 아니라 가설을 점검해야 합니다.
점검 목록
- 신사업 시작 전에 '이 수치가 이 수준이면 가설을 재검토한다'는 중단 검토 기준을 명시했는가
- 초기 고객이 불편함에도 반복 사용하는 비율을 추적하고 있는가
- 타이밍 논리를 쓰고 있다면, 어떤 외부 신호가 바뀌면 재진입하는지 기준이 있는가
출처
- Gross, B. (2015). The Single Biggest Reason Why Start-ups Succeed. TED2015. 200개 이상 스타트업 성패 분석, 타이밍이 42%의 설명력으로 가장 중요한 변수.
- Blank, S. (2013). Why the Lean Start-Up Changes Everything. Harvard Business Review, May 2013. 신사업 검증 대상이 제품이 아닌 가설임을 체계화한 논문.
신사업팀을 꾸렸는데 1년이 안 돼서 팀장이 지쳐하고 있습니다. 좋은 아이디어와 좋은 팀인데 왜 이렇게 되는지 모르겠습니다. 신사업팀이 1년을 버티지 못하는 것은 의지 문제가 아닙니다에서 이어집니다.