B2B 계약이 검토 단계에서 멈추는 이유는 고객사 내부에 있습니다

CEB가 1,400개 B2B 거래를 분석한 결과, 의사결정에 관여하는 사람은 평균 5.4명이었습니다. 영업 담당자가 접촉하는 사람은 대개 한두 명입니다.
가장 호의적인 담당자가 반드시 내부 구매 추진력이 있는 것은 아닙니다. 조직 내 신뢰와 발언권을 가진 사람이 따로 있습니다.
내부 챔피언은 발굴하는 것이 아니라 육성하는 것입니다. 구매의 이익을 가장 크게 얻을 사람을 찾아 그 사람이 내부에서 설득력 있게 말할 수 있도록 근거를 제공해야 합니다.

검토 중 이탈이 반복되는 패턴

CEB(현 가트너)가 2015년 발표한 연구에서, B2B 구매 결정에는 평균 5.4명이 관여합니다. 이 수치는 거래 규모가 클수록 7명 이상으로 올라갑니다. 각자가 구매를 막을 수 있는 권한은 있지만 밀어붙일 책임은 없는 경우가 많습니다. 결과적으로 반대가 없어도 아무도 적극적으로 추진하지 않으면 계약은 검토 단계에서 자연 소멸합니다.

영업 담당자는 보통 자신에게 가장 호의적인 담당자에게 시간을 씁니다. 그 담당자가 내부에서 구매를 추진할 위치와 신뢰를 가지고 있는지는 별개의 문제입니다. 가트너의 2019년 B2B 구매 여정 연구에 따르면, 구매자가 영업 담당자와 직접 접촉하는 시간은 전체 구매 여정의 17%에 불과합니다. 나머지 83%는 고객사 내부에서 일어납니다.

그 내부 시간을 구매 방향으로 이끄는 사람이 챔피언입니다. 챔피언은 구매 결정의 수혜자이면서 내부 신뢰가 있고 실제로 내부 논의에서 발언하는 사람입니다. 이 세 가지가 한 사람에게 겹쳐야 챔피언이 역할을 할 수 있습니다.

챔피언과 지지자는 다릅니다

지지자는 영업 담당자에게 호의적이고 내부에서 부정적인 의견을 막아주는 역할을 합니다. 챔피언은 여기서 더 나아가 내부 의사결정자들에게 구매 필요성을 직접 설득합니다. 두 역할은 다릅니다. 지지자가 없으면 불편하지만 계약은 진행할 수 있습니다. 챔피언이 없으면 계약이 검토 테이블에 오르지 않습니다.

챔피언을 발굴하는 첫 번째 기준은 구매의 이익이 누구에게 가장 직접적으로 돌아가는가입니다. 비용 절감이 목적이라면 그 비용을 담당하는 팀의 책임자가 후보입니다. 업무 효율이 목적이라면 그 업무를 직접 수행하는 사람이 후보입니다. 이익이 추상적이거나 간접적인 사람은 챔피언이 되기 어렵습니다.

챔피언을 찾은 뒤에는 그 사람이 내부에서 설득력 있게 말할 수 있는 정보를 제공해야 합니다. 영업 자료가 아니라 내부 설득 자료입니다. 경쟁사가 같은 솔루션을 도입했을 때의 비교 데이터, 파일럿 테스트 결과 요약, 예상 ROI 계산 방식이 여기에 해당합니다. 챔피언이 이 정보를 자신의 언어로 번역해서 내부에 전달할 수 있어야 합니다.

챔피언 육성의 두 가지 실수

첫 번째 실수는 챔피언을 너무 일찍 확정하는 것입니다. 첫 미팅에서 호의적이었다는 이유만으로 한 사람에게 집중하면, 그 사람이 내부 영향력이 없거나 이직하거나 역할이 바뀌었을 때 영업 전체가 멈춥니다. 챔피언 후보를 두 명 이상 식별하고 각자의 내부 위치를 파악하는 것이 먼저입니다.

두 번째 실수는 챔피언에게 영업 담당자의 역할을 맡기는 것입니다. 챔피언은 내부 동료에게 신뢰를 받는 사람이기 때문에 영향력이 있습니다. 챔피언이 외부 영업 담당자처럼 행동하기 시작하면 내부 신뢰를 잃습니다. 챔피언에게 필요한 것은 영업 스킬이 아니라 내부 논리에 맞는 근거입니다.

Ahn Partners 판단: B2B 영업 점검에서 챔피언 부재가 확인될 때 가장 빠른 대응은 담당자를 바꾸는 것이 아닙니다. 현재 진행 중인 거래에서 '이 구매로 가장 이익을 얻을 사람이 실제로 내부 논의에 참여하고 있는가'를 먼저 확인하는 것입니다. 이 질문에 '아니오'라면, 그 사람과의 접점을 어떻게 만들 수 있는지를 설계해야 합니다.

이번 주에 확인할 것

진행 중인 B2B 거래 목록을 꺼냅니다. 각 거래마다 다음을 확인합니다. 이 구매로 가장 이익을 얻는 사람이 누구인가. 그 사람이 내부 논의에서 실제로 발언하는가. 그 사람에게 내부 설득에 필요한 정보를 제공했는가.

세 번째 질문에 '아니오'라면, 제공할 정보의 형태를 먼저 결정해야 합니다. 경쟁사 도입 사례, ROI 계산 시트, 파일럿 결과 요약 중 어떤 것이 그 조직의 내부 논리에 맞는지를 파악하는 것이 시작입니다.

점검 목록

진행 중인 각 B2B 거래에서 내부 챔피언으로 식별된 사람이 있는가
챔피언 후보가 그 구매의 직접 수혜자이며 내부에서 발언권이 있는지 확인했는가
챔피언에게 외부 영업 자료가 아닌 내부 설득용 근거 자료를 별도로 제공했는가