앱 다운로드 100만은 경쟁 우위가 아닙니다

AppsFlyer가 2022년 발표한 글로벌 앱 마케팅 리포트에서 앱 설치 후 30일 이내 삭제 또는 비활성화 비율이 전 카테고리 평균 77%였습니다. 다운로드 100만은 30일 후 23만 명의 활성 사용자를 의미할 수 있습니다.
해자는 경쟁사가 같은 기능을 만들어도 고객이 이동하지 않는 구조입니다. 전환 비용, 네트워크 효과, 고객 업무 프로세스에 내재된 워크플로, 누적된 데이터가 해자를 만듭니다. 다운로드 수는 이 네 가지 중 어느 것도 아닙니다.
기능 복사에 걸리는 시간이 6개월이라면 다운로드 수는 6개월 뒤 경쟁사도 만들 수 있습니다. 경쟁사가 우리 앱을 그대로 복사했을 때 우리 고객의 몇 퍼센트가 넘어갈 것인지 이 질문이 해자의 실질 측정입니다.

다운로드가 늘어도 고객이 남지 않는다면 모래 위에 쌓는 것입니다

AppsFlyer가 2022년에 전 세계 모바일 앱 1만 5천여 개를 분석한 결과, 앱 설치 후 30일 이내 비활성화 비율이 전체 카테고리 평균 77%였습니다. B2C 서비스는 30일 리텐션이 23% 수준이었고, B2B 모바일 앱은 약 35%였습니다. 다운로드 100만은 광고가 작동했다는 증거입니다. 30일 뒤 23만 명이 남아 있다는 증거가 아닙니다.

중소기업 CEO가 투자 유치 자리나 파트너사 미팅에서 앱 다운로드 수를 경쟁 우위의 증거로 제시하는 경우가 많습니다. 이 수치가 잘못된 것이 아니라, 해자를 설명하는 지표로 쓰이는 것이 문제입니다. 설치와 사용은 다릅니다. 사용과 의존은 다릅니다. 의존과 전환 비용은 다릅니다. 다운로드 수는 이 네 단계 중 첫 번째 단계에만 있습니다.

경쟁사가 유사한 앱을 출시했을 때 고객이 이동하는 속도가 해자의 실질 지표입니다. 다운로드 100만 중 경쟁사 앱으로 넘어간 사람이 80만이면 그것은 해자가 없다는 신호입니다. 경쟁사가 출시해도 넘어가지 않은 20만 명이 왜 남아 있는지를 분석하는 것이 해자를 이해하는 출발점입니다.

해자는 전환을 불편하게 만드는 구조입니다

해자(competitive moat)는 경쟁사가 동등한 기능을 출시해도 고객이 이동하지 않는 구조입니다. 마이클 포터가 1980년에 분석한 경쟁 우위의 핵심은 이 구조의 지속 가능성이었습니다. 기능 자체가 아니라 기능을 유지하는 구조가 경쟁 우위입니다.

앱 서비스에서 해자를 만드는 요소는 네 가지입니다. 첫째, 전환 비용입니다. 고객이 다른 서비스로 이동하면 현재 서비스에 쌓인 데이터, 설정, 연결된 업무 프로세스를 다시 구축해야 합니다. 이 재구축 비용이 높을수록 전환 의향이 낮아집니다. 둘째, 네트워크 효과입니다. 사용자가 많을수록 각 사용자에게 서비스가 더 유용해지는 구조입니다. 셋째, 내재된 워크플로입니다. 서비스가 고객의 업무 프로세스 안에 깊이 들어와 있어 교체가 업무 방식의 변경을 의미합니다. 넷째, 데이터 누적입니다. 고객의 이력 데이터가 쌓일수록 경쟁사는 같은 맥락을 재현할 수 없습니다.

기업 전략 연구자 데이비드 티스는 2007년에 혁신의 과실을 유지하는 것은 혁신 자체가 아니라 보완 자산과 전유 체계라고 분석했습니다. 앱 기능 자체는 복사될 수 있습니다. 그 기능을 중심으로 쌓인 고객 데이터, 파트너 생태계, 업무 연계는 복사되기 어렵습니다. 이 차이가 해자입니다.

경쟁사가 같은 기능을 만드는 데 얼마나 걸리는지를 알면 해자가 보입니다

기능 복사와 해자 복사는 다릅니다. 기능 복사는 경쟁사가 우리 앱의 핵심 기능을 개발하는 데 걸리는 시간입니다. 업종과 기능 복잡도에 따라 다르지만 통상 3-12개월 범위입니다. 해자 복사는 경쟁사가 우리 고객의 전환 비용, 네트워크 의존성, 워크플로 내재화를 무력화하는 데 드는 시간입니다. 이것은 기술 문제가 아니라 고객 관계의 문제이기 때문에 기간을 예측하기 어렵습니다.

다운로드 수를 경쟁 보고 지표로 쓰는 것은 기능 복사 기간 안에 있는 방어력을 측정하는 것입니다. 경쟁사가 기능을 복사한 뒤에도 고객이 남아 있는 이유를 지표로 만들지 않으면 해자를 측정하는 것이 아닙니다.

30일 리텐션율, 기능 사용 깊이(feature depth), DAU와 MAU의 비율, 계약 갱신율이 다운로드 수보다 해자에 가까운 지표입니다. 이 지표들이 다운로드 수 대비 낮다면 많은 고객이 왔다가 떠나는 구조입니다. 이 구조에서 다운로드를 늘리는 마케팅에 투자하는 것은 밑 빠진 독에 물 붓기입니다.

경쟁 우위를 보고할 때 쓰는 지표를 바꾸어야 합니다

Ahn Partners 판단: 다운로드 수, 가입자 수, 방문자 수는 마케팅 효과를 보여주는 지표입니다. 경쟁 우위를 보여주는 지표가 아닙니다. 이 두 가지를 혼동하면 투자 방향이 잘못됩니다.

경쟁 우위를 말하는 자리에서 쓸 지표는 다릅니다. 우리 서비스를 쓰는 고객이 경쟁사로 이동하는 데 드는 비용이 무엇인지, 그 비용이 실제로 전환을 막고 있는지를 보여주는 수치여야 합니다. 30일 리텐션율, 재계약율, 기능 사용 깊이가 이 수치에 가깝습니다.

이번 달에 점검할 것입니다. 지금 경쟁사가 우리 앱과 동일한 기능을 출시했을 때 우리 고객 중 몇 퍼센트가 남을지 추정해보십시오. 이 추정이 어렵다면 해자가 무엇인지 아직 명확하지 않은 것입니다. 이 추정이 가능하다면, 그 이유를 고객이 설명할 수 있는 언어로 만들어두십시오.

점검 목록

현재 제품에서 30일 리텐션율과 DAU/MAU 비율을 정기적으로 측정하고 있는가
경쟁사가 동일한 기능을 출시했을 때 우리 고객이 남아 있을 이유를 구체적으로 설명할 수 있는가
투자 유치나 파트너 미팅에서 다운로드 수 대신 전환 비용과 리텐션 지표를 제시한 적이 있는가